上世紀(jì)90年代下期，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，“休閑”成為人們工作、生活中最流行的理念，這也使得國(guó)內(nèi)休閑服市場(chǎng)進(jìn)入空前繁榮期。而切入市場(chǎng)較早，有著港資背景的佐丹奴、真維斯、班尼路、堡獅龍四大品牌逐漸成為這個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)路者。

　 巨大的市場(chǎng)空間誘惑著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的加入，進(jìn)入二十一世紀(jì)，休閑服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)演變得更加慘烈，市場(chǎng)格局也逐漸發(fā)生了一些變化，以美特斯邦威、以純等為代表的國(guó)內(nèi)休閑品牌異軍突起，并帶動(dòng)了溫州、東莞、中山等地休閑服飾品牌群的崛起。尤其值得一提的是美特斯邦威，這個(gè)沒(méi)有工廠的溫州品牌將虛擬經(jīng)營(yíng)玩得風(fēng)生水起

　 傳統(tǒng)豪強(qiáng)中，真維斯憑借母公司香港旭日集團(tuán)強(qiáng)大的實(shí)力在全國(guó)采取自營(yíng)店的方式攻城掠地，并開(kāi)拓了1000多家自營(yíng)終端，其市場(chǎng)地位一直比較鞏固；而佐丹奴則顯然有著較強(qiáng)的把握住潮流的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，在產(chǎn)品方面占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，并牢固地吸引著一批忠實(shí)消費(fèi)者。班尼路既要面對(duì)老對(duì)手的夾擊，又面臨著新對(duì)手們的圍攻。左沖右突中，班尼路公司另辟稀徑，成功運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，相繼推出了眾多品牌，打開(kāi)了另外一番局面。

　　班尼路的北京路

　 廣州北京路，素有“華南第一商業(yè)街”的美稱(chēng)，這里也堪稱(chēng)中國(guó)休閑服市場(chǎng)的晴雨表。因?yàn)閹状笮蓍e巨頭都起源于廣東，都曾在北京路投以重金打造形象窗口。但如今的北京路，在服飾行業(yè)的同仁看來(lái)，卻儼然已經(jīng)成為班尼路的北京路，因?yàn)榘嗄崧饭�司相繼拿下了北京路最多的店面，在北京路獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。從中山五路的北京路入口到廣百百貨這一段，堪稱(chēng)北京路最好最繁華的地段，是地王之王，這里最好的店面位置卻被班尼路六大品牌一字排開(kāi)所占據(jù)，只有佐丹奴和以純還各保留了一塊顯要的門(mén)面位置在與其抗衡。而堡獅龍已經(jīng)從原來(lái)的黃金位置撤退到北京路較南端的大川百貨，真維斯專(zhuān)賣(mài)店則似乎已經(jīng)從北京路消失。難怪，業(yè)內(nèi)人士要驚呼，班尼路瘋了！

　　瘋了的背后當(dāng)然是實(shí)力和信心的支撐，試想想，在寸土寸金的廣州地王北京路，每年班尼路公司要為這些店面付出多少銀子？毫無(wú)疑問(wèn)，如果沒(méi)有市場(chǎng)效益，班尼路公司肯定是不會(huì)這么大手筆出手的。

　　此外，在北京路北入口不遠(yuǎn)處還有一個(gè)班尼路的聯(lián)合特賣(mài)場(chǎng)，而在靠近大南路的南端，即北京路229號(hào)，還有兩個(gè)班尼路、衣本色的店面，主要也是處理特價(jià)品。兩頭兩尾的特價(jià)店再加上居中的黃金位置，北京路至少共有十個(gè)班尼路的店面，看來(lái)班尼路對(duì)北京路確實(shí)是特別鐘情。

　　不同風(fēng)格、定位明晰的多品牌戰(zhàn)略

　　多品牌戰(zhàn)略，無(wú)疑是班尼路最大的制勝武器。　　

　 “班尼路”品牌由１９８１年使用至今，已有２4年歷史，也算得上是一個(gè)“歷史悠久”的品牌�！鞍嗄崧贰逼放票旧頌橐粋�(gè)意大利品牌，２０世紀(jì)８０年代就開(kāi)始在香港經(jīng)營(yíng)。據(jù)說(shuō)期間“班尼路”也曾經(jīng)邀請(qǐng)過(guò)周潤(rùn)發(fā)、張曼玉等天王巨星作為形象代言人，品牌在香港紅極一時(shí)。后來(lái)進(jìn)入大陸進(jìn)行銷(xiāo)售，但由于種種原因，經(jīng)營(yíng)不是很理想。1996年，香港德永佳集團(tuán)有限公司出手收購(gòu)了“班尼路”商標(biāo)，并創(chuàng)立“廣州友誼班尼路服飾有限公司”，重新將班尼路商標(biāo)進(jìn)行品牌包裝，使得班尼路品牌獲得了新生。進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后，時(shí)逢廣州天河城開(kāi)業(yè)，班尼路意外地獲得了一個(gè)別的牌子退租的鋪位，開(kāi)設(shè)了卷土重來(lái)后的第一家專(zhuān)賣(mài)店，隨著吉之島等的相繼紅火，班尼路在天河城大獲成功，一炮走紅。自１９９６年成立后，班尼路就致力于中國(guó)及東南亞地區(qū)的業(yè)務(wù)發(fā)展，并拓展不同類(lèi)型的服飾品牌。目前班尼路服飾公司旗下已經(jīng)推出十多個(gè)品牌，其中較著名的品牌主要有六個(gè)，包括：班尼路、生活幾何（Ｓ＆Ｋ）、互動(dòng)地帶（I.P.ZONE）、純真?zhèn)髡f(shuō)（BAMBINI）、水虹（Baleno�。羣titude）以及衣本色（ebase）,整體看來(lái)班尼路在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出新品牌的步伐還沒(méi)有打住，也許還會(huì)有更多新品牌推出。其幾大品牌的風(fēng)格以“休閑、大眾化”為核心而又各有不同，分別是這樣定位的：

　　1、“班尼路”（baleno）：舒適、自然、物超所值的大眾服飾

　　“班尼路”經(jīng)德永佳集團(tuán)運(yùn)作發(fā)展至今已有九年多時(shí)間，現(xiàn)已進(jìn)入成熟期，業(yè)績(jī)穩(wěn)步上揚(yáng)，并采用自營(yíng)店與特許經(jīng)營(yíng)商雙管齊下的策略�！鞍嗄崧贰逼放扑�一直堅(jiān)持的發(fā)展理念就是：物超所值、大眾化。在產(chǎn)品組合方面，“班尼路”以男、女、中性的休閑服為主導(dǎo)，產(chǎn)品強(qiáng)項(xiàng)是基礎(chǔ)休閑服及針織類(lèi)衣料，如Ｔ恤等�！鞍嗄崧贰鄙朴诩�合當(dāng)季流行元素，如在服裝的顏色配搭及各種配襯品中滲入潮流成分�！鞍嗄崧贰碑a(chǎn)品，特別適合較為含蓄、注重質(zhì)料而又追趕潮流的顧客穿著，“班尼路”品牌的目標(biāo)年齡層鎖定為１８－４０歲的人士�！鞍嗄崧贰毕胍�塑造的生活形態(tài)是舒適自然而又大方輕便的�！鞍嗄崧贰奔壬钊氪蟊姵绷�，而且又穿著舒適、大方自然。為大眾提供日常生活的基本裝束。

　　“班尼路”還邀請(qǐng)了天王巨星劉德華作為品牌代言人，并迅速開(kāi)設(shè)自營(yíng)店及特許經(jīng)營(yíng)店，這讓“班尼路”的品牌知名度迅速傳遍中國(guó)及東南亞市場(chǎng)。

　　2、生活幾何”（S&K）：主要針對(duì)時(shí)尚、愛(ài)“酷”一族

　　1997年，不管是對(duì)中國(guó)內(nèi)地還是對(duì)香港來(lái)說(shuō)都是一個(gè)重要的年份，于是班尼路有限公司決定成立一個(gè)能夠沖出香港、邁向世界的時(shí)尚品牌，“生活幾何”因此誕生�！吧�活幾何”把目標(biāo)顧客鎖定為周?chē)�追求時(shí)尚、喜愛(ài)不羈生活態(tài)度的年輕人，顧客年齡層定位在１６－２８歲之間。2002年，“生活幾何”還邀請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最具人氣的臺(tái)灣天王級(jí)流行音樂(lè)組合Ｆ４作為形象代言人，這使得“生活幾何”的品牌地位更加鞏固。

　　在品牌形象上，“生活幾何”可以說(shuō)是一個(gè)年輕人想起時(shí)尚便會(huì)聯(lián)想到的品牌�！吧�活幾何”的衣飾勝在款式多，價(jià)格合理、搭配方式多種多樣。單看“生活幾何”的店鋪形象，就仿如一個(gè)國(guó)外品牌，形象夠酷且很醒目，“生活幾何”要求店鋪面積不得低于１００平方米，除了在店鋪形象上力求時(shí)尚外，還不斷提升貨品質(zhì)量，并在布料、剪裁、款式等細(xì)節(jié)上不斷改良，不斷增加顧客的新鮮感成為“生活幾何”的終極追求。

　　3、“互動(dòng)地帶”（I.P.ZONE）：給消費(fèi)者帶來(lái)的是街頭文化。

　 2000年，街頭文化盛行，“互動(dòng)地帶”品牌也因此在亞洲誕生，產(chǎn)品主要以年輕人休閑服飾系列為主。而“互動(dòng)地帶”的銷(xiāo)售點(diǎn)遍布全國(guó)，包括香港、臺(tái)灣及澳門(mén)�！盎�動(dòng)地帶”的產(chǎn)品，專(zhuān)為有性格和有觸角的年輕顧客群而設(shè)，“互動(dòng)地帶”包含著美國(guó)、日本的街頭文化，如街上的“滑板青年”、搖滾發(fā)燒友是“互動(dòng)地帶”的典型形象。“互動(dòng)地帶”已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)較為年輕的顧客群，不過(guò)現(xiàn)時(shí)定位是以中、大學(xué)生及年輕人為主要目標(biāo)顧客類(lèi)型。“互動(dòng)地帶”把顧客年齡層鎖定在１５－２５歲之間。“互動(dòng)地帶”希望目標(biāo)顧客擁有獨(dú)特個(gè)性，并且熱愛(ài)時(shí)尚生活�！盎�動(dòng)地帶”把主力市場(chǎng)定在廣東省珠江三角洲地區(qū)，并積極開(kāi)展自營(yíng)店。不斷提高質(zhì)量及提供優(yōu)惠價(jià)格是“互動(dòng)地帶”發(fā)展市場(chǎng)的戰(zhàn)略。

　　4、“純真?zhèn)髡f(shuō)”(Bambini)：核心理念：無(wú)邪最永恒　

　　該品牌于1997年６月26日誕生�！凹冋�?zhèn)髡f(shuō)”的英文Ｂambini，是一個(gè)意大利單詞，意指“孩子”；Ｂambini的中文名稱(chēng)則是“純真?zhèn)髡f(shuō)”——身穿“純真?zhèn)髡f(shuō)”的年輕人，無(wú)論穿得怎樣“邪”，依舊“純真”。憑借一批專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師的協(xié)助，“純真?zhèn)髡f(shuō)”塑造起了自己的文化特色。“純真?zhèn)髡f(shuō)”憑著清晰的品牌發(fā)展理念，務(wù)求屬下產(chǎn)品與日本時(shí)尚產(chǎn)物并肩齊行。

　　“純真?zhèn)髡f(shuō)”是一個(gè)屬于年輕人的品牌，顧客年齡層鎖定在１５－２２歲 之間，他們是懂得追求時(shí)尚和勇于突出自我的年輕人，他們是永不流于俗套的。所以，“純真?zhèn)髡f(shuō)”的品牌形象是新穎以及別具特色的�！凹冋�?zhèn)髡f(shuō)”的產(chǎn)品勝在多變化而且有特色，而且還能融合生活文化�！凹冋�?zhèn)髡f(shuō)”也一直在為建立更鮮明的品牌形象努力�！凹冋�?zhèn)髡f(shuō)”選用更富特色的面料，加上獨(dú)特的設(shè)計(jì)超越了自己同類(lèi)型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　5、“衣本色”（Ebase）：因?yàn)樾蓍e更見(jiàn)本色

　　“衣本色”２００２年３月于香港誕生�！耙卤旧�”的產(chǎn)品以女性服裝及飾物（手鏈、項(xiàng)鏈、涼鞋等）為主。目前“衣本色”的店鋪遍及中國(guó)內(nèi)地以及港臺(tái)等地，在北京、上海、廣州、西安、武漢等地均已有自營(yíng)店。

　　在快速萌芽階段，“衣本色”的顧客最初是以穿運(yùn)動(dòng)服的小女生為主，其次是休閑一族。不過(guò)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，現(xiàn)在穿“衣本色”的人就以都市休閑一族為主了。

　　目前，“衣本色”的顧客年齡介乎１５－３５歲之間。“衣本色”的服飾無(wú)論是上班、逛街、還是約會(huì)都適合穿著。穿“衣本色”的人懂得享受瞬時(shí)的快樂(lè)，擅長(zhǎng)追趕潮流，她們追求方便、尋求價(jià)廉物美以及購(gòu)物樂(lè)趣。她們不斷接受新事物，對(duì)生活有一定的要求，所以每星期必然會(huì)逛逛街，以搜羅潮流服飾。

　　“衣本色”的產(chǎn)品款式多而量少，“衣本色”的貨品周轉(zhuǎn)期相當(dāng)快速，“衣本色”就是務(wù)求把新鮮感帶給顧客來(lái)取勝。

　　6、“水虹” （Baleno�。羣titude）：不僅時(shí)尚而且高雅

　　這算得上是班尼路公司的一個(gè)高端品牌，跨入水虹專(zhuān)賣(mài)店，首先就會(huì)看到巨幅的王菲形象畫(huà)在沖擊著視線�！八�虹”是專(zhuān)賣(mài)純女性服裝的品牌，于1999年秋冬在臺(tái)灣開(kāi)始經(jīng)營(yíng)。直至2000年4月28日，廣州有了第一間店。之后“水虹”發(fā)展至上海、北京、西安及長(zhǎng)沙等地。2002年５月，“水虹”的總部從臺(tái)灣搬到廣州。2003年，“水虹”邀請(qǐng)?zhí)旌蠹?jí)歌手王菲為形象代言人，以彰顯“水虹”有品位、有個(gè)性的形象。

　　“水虹”不斷加強(qiáng)飾物性產(chǎn)品類(lèi)型以拓展“水虹”產(chǎn)品的變化，比如女性高級(jí)內(nèi)衣就是“水虹”涉足的一環(huán)。

　　“水虹”的品牌形象是時(shí)尚和斯文高雅的�！八�虹”的產(chǎn)品勝在價(jià)格合理、款式優(yōu)雅�！八�虹”的服裝設(shè)計(jì)是其的強(qiáng)項(xiàng)，加上一個(gè)天后級(jí)的形象代言人，以及卓越的銷(xiāo)售技巧和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)態(tài)度成為“水虹”占領(lǐng)市場(chǎng)的法寶。“水虹”的目標(biāo)顧客主要是時(shí)尚的白領(lǐng)女性，年齡介乎２０－２8歲之間。這班顧客不僅懂得打扮，而且會(huì)享受打扮的樂(lè)趣，她們還有一定的經(jīng)濟(jì)能力。

　 “水虹”的產(chǎn)品相當(dāng)?shù)亩嘣�化，憑借“水虹”強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，“水虹”的業(yè)務(wù)也蒸蒸日上。

　　多品牌的圈地運(yùn)動(dòng)

　　沒(méi)有哪一個(gè)服裝品牌的產(chǎn)品能覆蓋所有消費(fèi)者，作為大眾化的服飾產(chǎn)品，班尼路服飾有效地對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行了細(xì)分，并在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)出不同風(fēng)格的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)成功的形象包裝，每一個(gè)品牌既可作為個(gè)體獨(dú)自為戰(zhàn)，幾個(gè)品牌又可以作為一個(gè)整體，直接聯(lián)手出現(xiàn)在終端，這讓班尼路的休閑王者氣勢(shì)漸露端倪。

　　在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境下，對(duì)休閑服品牌來(lái)說(shuō)，主流商業(yè)店面已經(jīng)成為兵家必爭(zhēng)之所，占領(lǐng)了商業(yè)步行街、熱點(diǎn)終端等就等于占領(lǐng)了市場(chǎng)。所以，休閑品牌的競(jìng)爭(zhēng)事實(shí)上就是各品牌進(jìn)行店面圈地的競(jìng)爭(zhēng)，但這實(shí)際上也已經(jīng)轉(zhuǎn)化成企業(yè)實(shí)力的較量，不菲的日益上漲的店面租金，讓一些中小品牌望洋興嘆，心有余而力不足。

　　在一對(duì)一的品牌較量中，班尼路和真維斯、佐丹奴等相比不一定能占多少上風(fēng)，但是如果多個(gè)品牌聯(lián)合起來(lái)，六對(duì)一甚至七對(duì)一八對(duì)一的較量時(shí)，班尼路的優(yōu)勢(shì)就明顯出來(lái)了。在北京路這樣的商業(yè)步行街，幾乎可以說(shuō)是班尼路公司在左右著顧客的衣裝選擇，班尼路是在用群體的力量挑戰(zhàn)對(duì)手，其它品牌如今想擠進(jìn)北京路的難度是越來(lái)越大了。單一品牌在同一商業(yè)街中能操作的店面數(shù)量必然有限，而多品牌則可以占領(lǐng)更多的至高點(diǎn)，給消費(fèi)者更多的展示接觸機(jī)會(huì)，同時(shí)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排擠出去。而且在很多其它的大型的商業(yè)終端如商場(chǎng)百貨店等，班尼路同樣是采取多品牌圈地的策略，幾個(gè)品牌聯(lián)手出擊，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包圍在其中。同時(shí)，多品牌還可以采取共進(jìn)退的策略，這無(wú)疑也增加了許多與強(qiáng)勢(shì)商場(chǎng)、百貨終端等談判的砝碼。比如在廣州天河城、在廣州王府井百貨，在長(zhǎng)沙的黃興路，在南京的新街口商圈，我們都不難看到班尼路這種聯(lián)合軍團(tuán)的力量。

　　靈活、及時(shí)清理庫(kù)存

　　多品牌帶來(lái)的最大后患就是巨大的庫(kù)存，休閑服本來(lái)利潤(rùn)相對(duì)就比較薄，一旦庫(kù)存過(guò)多，必然會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大資金壓力，只有把庫(kù)存轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金才能看得到利潤(rùn)。班尼路一方面采用低價(jià)策略，對(duì)過(guò)季產(chǎn)品的處理更是狠下力度，不計(jì)成本，完全以走量為目的。同時(shí)到處選擇主流店面開(kāi)設(shè)品牌特賣(mài)場(chǎng)，以讓人心跳的價(jià)格處理那些庫(kù)存過(guò)季產(chǎn)品，正價(jià)品店里也特價(jià)促銷(xiāo)不斷。比如在北京路，班尼路除了在兩端開(kāi)設(shè)特賣(mài)場(chǎng)外，在其正價(jià)品店也經(jīng)常會(huì)貼出諸如“最后清貨”、“三到五折”、“半價(jià)銷(xiāo)售”等的大幅POP促銷(xiāo)海報(bào)，大規(guī)模的清理庫(kù)存，從而整體將庫(kù)存控制在一個(gè)良性水平。

　　原載：《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》2005第6期